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Les clés du succès d’Interstoves et Stove Italia



En quelques années, le groupe Interstoves est devenu un des leaders du poêle à granulés en France. 24 000 appareils commercialisés par an, ce n’est pas rien. Essayons de comprendre les raisons de ce succès.

 

Date et chiffres clés

C’est un accord entre Gilles Matrullo et PWG, spécialiste du traitement de l’eau qui a lancé l’aventure. Elle a commencé en 2013. Et plutôt mal avec l’echec d'un projet autour des chaudières à granulés.

Le projet Interstoves est né sur les cendres de cet échec. Dès 2019, l’entreprise générait 11 millions de CA, puis 16 millions en 2020, puis 30 millions d’euros en 2021.

« Nous sommes sur les 8 premiers mois de l’année 2022 à + de 34 millions d’euros soit à + de 200% de croissance si nous comparons aux 8 premiers mois de 2021. On part pour faire du X3. En Juin, on faisait X4 » nous indiquait Gilles Matrullo, le dirigeant du groupe.


Ces chiffres paraissent presque sur-realistes. En tout cas ils ont de quoi susciter la curiosité et justifient qu’on s’intéresse aux raisons de ce succès !



Raison N°1 : Apprendre de ses échecs

Dans l’echec du projet des chaudières à granulés réside sans doute la 1ere raison du succès de ce groupe : Il a permis à Gilles Matrullo et à son équipe d’apprendre.

 

Raison N°2 : La maîtrise de la production…et de l’approvisionnement

Le groupe détient 2 usines de fabrication de poêles à granulés :
- l’une est dédiée à la fabrication des appareils luxes pour les installateurs et le réseau
- l’autre s’occupe des produits web.
Au total cela occupe 35 personnes pour 10 000 appareils assemblés.

Le reste c’est-à-dire plus de 50% des ventes, vient de 9 producteurs indépendants qui travaillent à façon.

L’approvisionnement est aussi sécurisé du fait d’un partenariat entre un actionnaire du groupe et un métallier. En ces temps compliqués pour acheter de l’acier à bon prix, cela peut aider…

L’approvisionnement ce n’est pas qu’une affaire de production, c’est aussi une question de logistique. Gilles Matrullo a fait emménager ses équipes  dans des nouveaux locaux tout neufs début 2022. Ils permettent de stocker 10 000 appareils. Et bien ce n'est déjà plus assez. Il vient de déposer un permis de construire pour doubler la surface du dépôt et créer des bureaux dédiés à STOVE INDUSTRY / STOVE ITALIA.

Les 9 000 appareils en stock permettent bien sur d’ assurer des délais très courts ce qui aide à faire la différence vu les délais de nombreux fabricants.

 

Raison N°3 : Des produits en entrée et milieu de gamme

Interstoves propose des produits simples, qui correspondent au gros de la demande d’après son dirigeant. Et l’inflation impliquant une baisse du niveau de vie général devrait renforcer la recherche de produits accessibles. Le prix moyen est de 2500€ HT.

Techniquement, les appareils ne sont jamais en avance de phase mais jamais en retard non plus.
En 2021, la gamme luxe s’était enrichie de modèles tous 7 étoiles Flamme Verte avec vitre sérigraphiée, bougie ceramique, display tactile, brasier fonte, incluant 3 appareils étanches.

Sur 2022, c’est surtout la gamme PREMIUM qui a évolué. Elle est désormais composée de poêles tous étanches dont 5 en sortie concentrique par le dessus comme le Natalia, Elisa, Ariana avec vitre de haut en bas et tes tarifs très compétitifs. A noter le nouvel Ariana en 6 8 11 KW,  13 en concentrique et 14 KW en canalisable .


Raison N° 4 : Distribution… partout…

Gilles Matrullo a réussi le tour de force de placer ses produits à la fois sur Internet et dans les magasins spécialisés… 2 frères ennemis.

Vous retrouverez les produits Interstoves sur MyPoele et sous d’autres noms via des sites de vente en ligne.
Vous les retrouvez aussi dans des magasins Interstoves (7), des magasins sous licences Interstoves et chez 208 distributeurs/installateurs indépendants.

Tout cela fonctionne grâce à la constitution d’un groupe de 9 sociétés avec 2 têtes de pont principales : Interstoves dont on a déjà parlé et Stove Italia.
Cette dernière entité est d’ailleurs en plein boom passant son CA de 300K l’année derniere  à 11 Millions sur les 8 premiers mois de 2022.


Raison N°5 : …Et multi-marques

Tout comme Interstoves, Stove Italia regroupe plusieurs activites dont :

- Stove Italia avec son propre catalogue

- Roma avec :
* une nouvelle marque,
* des produits bien plus haut de gamme dont  2 tout nouveaux poêles : Roma S+ un appareil extra fin et Roma A+ un poêle à granulés aux formes de poele a bois avec grande vitre.
* un réseau de distribution spécifique…
bref un autre projet à parts entières !

- France turbo est une marque de poêles à bois récemment rachetée (nous l’avons annoncé ici) . Et cela bouge du côte de France Turbo même si un contre-temps (pour l’obtention d’Ecodesign sur les modèles Sofia) a retardé le projet. Désormais les produits sont prêts, c’est parti pour la relance de cette gamme avec une gamme de poêles à bois dédiée…

Et  il y a d’autres projets :
- Marie-Agnes Bassu, Directrice Commerciale, nous indiquait ainsi que le groupe veut acheter une autre marque de poêles à bois
- Enfin il y a des projets indépendants comme Sunny : une activité très orientée sur les aides publiques (avec 10% de reste à charge) se focalisant sur 2 ou 3 appareils.

 

Raison N°6 : Un Marketing très commercial

Cette activité multi-marques repose bien souvent sur un marketing très opérationnel avec la gestion d’un nombre important de leads.

Ce Marketing devrait s’intensifier. L’objectif de Gilles Matrullo est en effet de faire d’Interstoves la marque de poêles à granulés la plus connue des Français ( N°1 en « top of mind »). Des actions TV sont ainsi envisagées.

 


Raison N°7 : Toujours là pour les clients avec la Hotline


Comment être partout mais rester proches des clients ?

Gilles Matrullo propose une réponse : la hotline.
« Nous sommes passés de 6 à 12 hot liners pour assurer notre forte progression des ventes » précise t’il . C’est beaucoup pour une équipe de 40 employés !

Ils sont là pour les clients pendant 2 ans à partir de la date d’achat (et bien plus en réalité).

Et puis il y a ce qu’il appelle les « pompiers » :
« Nous avons recruté 4 techniciens mobiles pour assurer le SAV et encore plus de formation sur toute la France.»


Son crédo : « du discount avec un service 5 étoiles »


Voici les 7 raisons du succès du groupe Interstoves / Stove Italia. Elles reprennent bien souvent à rebrousse poil les pratiques du secteur et s'il fallait un nouvel exemple : nous avions notamment publié un article sur le fait qu'Interstoves recrute des licenciés sans contrat d'engagement
Cette hyper croissance interroge sur la place de l’artisan hyper spécialiste (indépendant) face aux réseaux d’enseignes. Un acteur et des orientations marchés à suivre. 

 





2022-10-11 19:08:17
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