Avec Kbane, le chauffage bois en pleine réorganisation chez Leroy

L’enseigne de bricolage Leroy Merlin veut offrir à ses clients une nouvelle expérience de ventes dans ses magasins.  Elle s’oriente ainsi vers la mise à disposition de « corners » pour des expériences plus immersives. L’idée est aussi de les mettre en contact avec des « experts ».
Les rayons poêles et cheminées sont concernés.  La filiale Kbane devrait jouer un rôle clé.
Des tests sont en cours.

Leroy Merlin à l’heure de la digitalisation

Leroy Merlin est la grande surface de bricolage (GSB) préférée des français, devant Castorama. Cette entreprise est la propriété du groupe Mulliez, groupe qui possède également des enseignes de restauration et de prêt-à-porter ainsi que la grande surface alimentaire « Auchan ». 
 

L’enseigne de bricolage veut se rapprocher de ses clients et en a fait sa priorité afin :
- de lutter contre la concurrence des géants d’Internet (en particulier Amazon) 
- et à terme de redynamiser ses ventes.
Sur Internet, les clients ont du choix et du prix alors pour se différencier, Leroy Merlin veut aussi offrir dans ses magasins une « expérience » qui passe par de l’expertise. 

Des « corners » pour une expérience unique

Concrètement, l’idée est de mettre des rayons ou « corners » à la disposition de sociétés externes qui sont responsables de son animation et des ventes (un peu à l’image des Galeries Layettes sur Paris). Ce concept est actuellement en test dans plusieurs de ses magasins.
 

Ce test grandeur nature mené dans deux magasins est le suivant :
Leroy Merlin met à disposition d’autres enseignes, qui appartiennent bien souvent au groupe Mulliez, des rayons de leurs magasins. Par exemple c'est la marque d’électroménager « Boulanger », qui s'occupe du corner petit électroménager. Des salariés et experts de l’enseigne Boulanger viennent ainsi faire vivre ce lieu de vente implanté dans le Leroy Merlin.

Le rayon « chauffage au bois » est lui aussi concerné par cette nouvelle stratégie.
Leroy Merlin a sollicité l’enseigne Kbane, active sur plusieurs secteurs de travaux de rénovation énergétique, afin qu’elle investisse les rayons dédiés au chauffage au bois bûche et granulés.

D’après nos informations, Kbane devrait ainsi gérer les corners « chauffage au bois » de 51 magasins d'ici la fin 2021, en particulier dans les Hauts-de-France, si la phase de testing menée actuellement s’avère intéressante.
Si cela s’avère fructueux, le dispositif pourra être généralisé à l’ensemble du territoire national.

Kbane va gérer la vente mais aussi l'installation et donc les installateurs, ce qui n’est pas un mince challenge.

Kbane, un acteur légitime pour Leroy Merlin

Kbane, enseigne du groupe Mulliez, est présente sur plus de 30 départements de la France métropolitaine avec plus de 400 collaborateurs qui sont actifs dans les univers  de l’isolation thermique, les huisseries, etc. 

Concernant le chauffage au bois, Kbane travaille notamment avec les marques Oranier, NordPeis, Cera, Harry Leenders, MCZ, Jolly Mec...

Mais son concept a mis du temps à éclore : Avant d’en arriver là, l'entreprise est passée par plusieurs stades. 
- Elle a d'abord vendu et installé des poêles d’entrée de gamme, notamment Invicta, avec des résultats mitigés.
- L’établissement d’un concept clair de magasin à mis du temps à émerger. Cela s'est traduit par des ouvertures dans le Nord à Valenciennes, Arras ou Dunkerque avec la volonté d’accompagner les consommateurs qui souhaitent s’équiper d’un appareil de chauffage au bois dans leur projet comme peuvent le faire des magasins spécialisés.   

Mais Kbane se positionne aussi chez les prescripteurs (Mairies, Architectes...)

Il est bien entendu trop tôt pour tirer des conclusions sur cette phase de test. Nous ne manquerons pas de donner la parole à Leroy Merlin ou Kbane dans les prochains mois s'ils le souhaitent. Toutefois, cette expérimentation a le mérite de bousculer le marché du chauffage au bois jusqu’alors peu influencé par les changements d’habitudes de consommation des français.

Au-delà des enjeux pour Leroy Merlin, il sera intéressant de voir si cela change le poids des Grandes Surfaces du Bricolage (GSB) dans les ventes d’appareils de chauffage au bois car elles sont en perte de vitesse depuis les 2010, ne représentant plus qu’une vente sur quatre.

Affaire à suivre.