Interview d’Alberto MORGANDO Président du Directoire de Supra SA


 
 
L’entreprise Supra est basée en Alsace et fait partie des acteurs historiques du chauffage domestique. Très présente dans le secteur du chauffage domestique au bois bûche et granulés de bois, l’entreprise dispose également d’une gamme complète pour l’appoint à l’électricité.
Après plusieurs années difficiles, un nouveau président du directoire a été nommé en décembre 2015. Près de trois années après sa prise de fonction, Alberto MORGANDO nous dit tout sur Supra : la gestion de la crise, la réorientation de la stratégie, les nouveaux produits, etc. 
 

 
 
Quand avez-vous pris la présidence du directoire de Supra SA et dans quelles conditions avez-vous trouvé ce fleuron de l’industrie française du chauffage au bois ? 

 
J’ai pris la direction du directoire en décembre 2015. Dès cette prise de fonction, j’ai pu constater plusieurs problèmes structurels :
 
- D’abord en externe : le marché du chauffage au bois s’est réduit très fortement sur les années 2014 et 2015, avec des réductions des ventes de 40 % pour certains segments de produits (inserts et poêles à bois)
 
- Puis en interne : l’entreprise accumulait, année après année, une dette importante
 
- Et la stratégie de produits  était au point mort voire inefficace. C'est une problématique importante pour une entreprise.

L’entreprise ne s’était pas préparée au changement du marché français :
* explosion des ventes du segment des poêles à granulés,
* développement de produits au bois bûche perdant l’objectif de chauffer les  grandes habitations pour s’orienter vers des poêles ou inserts de faibles puissances.
* croissance des produits tournés exclusivement vers le plaisir/agrément de la flamme. 
 
En décembre 2015, le constat était donc simple : la gamme d’appareils de chauffage au bois Supra ne correspondait plus au marché français. Supra ne mettait pas suffisamment des moyens sur le développement des poêles à granulés. Pour ces produits, les investissements se faisaient à reculons au début des années 2010. 
 
Fort de ce constat, j’ai dû m’atteler, courant 2016, à la gestion de deux dossiers de façon urgente :
- La reprise de la dette accumulée chez Supra
- La restructuration de l’usine, car celle-ci était -surdimensionnée par rapport aux besoins réels.
 
La procédure de sauvegarde demandée en Septembre 2016 nous a permis de geler la dette et d’entamer un plan de sauvegarde de l’emploi. A ce moment-là, nous avons pu réfléchir plus sereinement au redimensionnement efficace de la structure Supra, afin de repartir en Avril 2017 avec une structure mieux adaptée à ce qu’exigeait le marché. 
 
En mars 2018, nous avons obtenu de la part du tribunal de commerce de Strasbourg, la validation de notre plan concernant le passif et nous sommes sortis de la période d’observation avec une validation de notre proposition à savoir : un étalement de la dette sur dix années et la validation de notre restructuration. 

 
 
 
Et vos appareils de chauffage au bois dans tout ça ?
 
 
Tout ce travail de constatation et d’état des lieux de la structure Supra a pris du temps.

En parallèle, et très rapidement dès le premier trimestre de l’année 2016, le directoire a pris la décision d’orienter l’investissement sur l’élément fondamental de l’entreprise Supra : les produits de chauffage !

Nous souhaitions repartir à la base afin de repenser totalement nos appareils de chauffage au bois avec des atouts reconsidérés : produits fonctionnels, esthétiques et design
 
De gros investissements ont été consentis dans le développement de produits pour le renouvellement de la gamme. Ces investissements se sont retrouvés petit à petit dans nos catalogues :
- 20 nouveautés ont été produites pour la saison 2016/17
- 20 autres nouveaux produits ont été commercialisés en 2017/18
- De nouveaux produits sont également à notre catalogue pour la saison de chauffage 2018/2019.
 
Le renouvellement de la partie poêles à bois sous la marque Supra a donc été réinitialisé.

De plus, un important focus a été apporté sur la création d’une vraie gamme de poêles à granulés qui soit bien étoffée. Aujourd’hui, Supra dispose de plus de  trente produits fonctionnant aux granulés de bois ce qui nous permet de couvrir presque tous les besoins du marché. 
 
En parallèle, nous avons également investi de l’argent dans la re-dynamisation de la seconde marque de l’entreprise Supra : Richard Le Droff.
Deux nouveaux foyers ont été commercialisés en 2018 et une gamme de  poêles à granulés a intégré notre offre dans le catalogue 2018/19. 
 
La priorité de la Société Supra dans les prochaines années sera de continuer à développer des nouveautés autant pour la marque Supra que pour la marque Richard Le Droff. 

 
 
 
En parlant de Richard Le Droff, où en êtes-vous de votre réseau professionnel ?
 
 
L’entreprise Supra dispose de deux marques commerciales : 
- Supra : gamme plus généraliste et plus large. Ces produits sont plus accessibles, plus jeunes et plus innovants tout en demeurant également esthétiques
- Richard Le Droff : c’est notre marque exclusive pour les  professionnels spécialistes du chauffage au bois avec un réseau de distribution traditionnel (poêliers/atriers).
 
Supra est présente dans tous les réseaux de distribution. Avec le réseau de la grande surface de bricolage, nous avons redéfini une gamme réduite composée de quelques produits exclusifs pour certains de ces réseaux partenaires.
De même, une gamme dédiée avec quelques différenciations importantes a été créée pour le réseau des grossistes
 
Les produits commercialisés dans le réseau Richard Le Droff sont des produits qui ne sont pas commercialisés par ailleurs. Notre réseau de professionnel dispose d’exclusivités produits pour cette marque historique de l’univers de la cheminée. 
 
Selon nous, les deux marques sont complémentaires. Leur identité est très claire. C’est important pour nous de jouer sur la différenciation des produits pour nos partenaires professionnels. C’était une volonté pour le directoire de retrouver une certaine cohérence dans la stratégie produit. 
 
Le réseau des professionnels Richard Le Droff représente aujourd’hui 80 magasins de revendeurs dont quarante sont des revendeurs attitrés avec lesquels une vraie relation de partenariat est en place. Notre objectif à terme de développement de ce réseau est de disposer de 100/120 points de vente. 
 
Toute cette stratégie commerciale auprès de nos professionnels nous a permis de sortir de la crise : après une phase de restructuration qui s’achève à fin 2018, nous espérons une phase de conquête sur trois/quatre ans en France et en Europe. C’est important pour une entreprise comme Supra d’être ambitieuse tout en redevenant très solides économiquement.
 
Par ailleurs, le chauffage électrique est toujours présent dans l’entreprise. Nous disposons d’une ligne de produits d’appoint soufflants, de radiateurs et de dispositifs de traitement de l’air.

La partie électricité continue son développement. Pendant la crise de la partie chauffage au bois de l’entreprise, le chiffre d’affaires était de 18%, maintenant il se positionne autour de 15%
Nous souhaitons maintenir cette part de chiffre d’affaires tout en souhaitant que celui des appareils de chauffage au bois reparte à la hausse.

 
 
 
Vous nous avez parlé d’une refonte de la gamme bois chez Supra. Quels sont vos produits phares ?

 
Pour notre gamme d’appareils de chauffage au bois bûche, je peux mettre en avant les deux produits suivants : 

- Tout d’abord le poêle vertical rond « Laure ». Il s’agit d’un des premiers produits lancés après mon arrivée au directoire. C’est un produit avec une très belle vision du feu qui de façon élégante dans la décoration avec de nombreuses couleurs disponibles
 
- Ensuite, le poêle horizontal « Bjorn », nouveau produit 2018/19, que grâce à ses pieds en bois , s’intègre parfaitement dans une ambiance de type scandinave. . 
 
Pour notre gamme d’appareils aux granulés je ne peux citer un produit plutôt qu’un autre. Votre question est compliquée ! En effet, tous les produits sont importants car maintenant chez Supra les poêles à granulés riment avec les mots design, esthétisme et forme. 
 
Toutefois, personnellement j’ai un penchant pour le « e-Mael », qui est un poêle à granulés étanche CSTB qui dispose d’un contrôle électronique piloté via application Smartphone. 

appareils de chauffage au bois bûche Supra : Bjorn, e-Mael
  
 
 
 
Comment vous sentez-vous dans cette nouvelle profession découverte il y a trois ans ? 
 
 
Pour moi, le chauffage au bois était un tout nouveau secteur. Malgré une des pires crises de son expérience, avec un marché qui réduisait de 25 % pendant 2 à 3 ans de suite, je trouve ce secteur passionnant. 
 
Evoluer et favoriser le développement des énergies renouvelables, jouer un rôle important dans la transition énergétique ce sont des choses qui me parlent et que je souhaite mieux intégrer et partager au sein de la société Supra. 
 
De plus, je trouve que collégialement, la profession est structurée et forte. Malgré la crise, elle sait proposer des solutions et donner des arguments forts qui feront en sorte de faire croître le marché. Tous les secteurs ne sont pas capables d’être aussi proactifs.

Pour moi, les perspectives sont nombreuses et surtout très positives. On sent un attachement des français au feu dans les habitations, alors Supra ne peut que s’en réjouir !





2018-11-16 13:07:29
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